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電視廣告投放策略分析
作者：婁峻峰 時間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]
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“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半浪費了”，這是廣告主經常嘮叨的一句話。
現階段，很多企業進行了電視廣告宣傳;但很多企業投放以后，并沒有達到期望中的效果。今天的中國電視傳媒正在進入一個飛速發展的時期，衛星電視、有線電視、數字收費電視、樓宇電視、醫院電視、移動電視各種名詞撲面而來。企業現在面對的形勢是一個開放的、紛繁復雜的電視廣告媒介環境，如何在今天這個平均一個城市擁有三四十個頻道的多頻道時代，準確高效地投放廣告成為擺在企業面前的大事。
正確的媒體投放選擇對于企業營銷戰略的功實施具有極其重要的意義，但在錯綜復雜的電視媒體環境下，從眾多的電視媒體中找尋到適合企業發展的電視媒體平臺，還是需要頗費一番周折的。
廣告投放肯定要為市場服務，要為提升銷售作出貢獻，廣告的作用還可以起到消費者不致忘記的提示作用，達到塑造品牌的目的。
電視媒體的優勢:
"覆蓋面最廣的媒體（媒體到達率高）
"日夜可見的強制性媒體（受眾可能不看報紙，可是一定會看電視）
"高到達率低千人成本（強制性媒體使千人成本降低）
"最容易獲得高聲音份額的媒體（聲音份額是指某一品牌廣告在同媒體廣告投放中所占的份額，聲音份額越大，越能清晰傳遞廣告信息，有效突出品牌形象。）
"對消費行為的影響（在更大程度上影響消費者的購買決定）
企業投放廣告有以下幾個目的：
1、維持市場份額，擴大市場銷售，以更多的占領市場份額。(套播)
2、保持市場的行業在市場中的主導地位，塑造行業內的產品品牌。（品牌贊助欄目）
3、在擴大市場和塑造產品品牌的同時塑造企業品牌，以保持消費者對企業品牌的忠誠度。(套播和品牌贊助同時投放)
電視廣告投放有以下幾個要點：
⊙廣告投放的合理性
從2004—2006年大家都可以感受到，風云已經變了。很多的企業不見了，很多的企業艱難了，為什么？這些現象說明行業發展也進入了20年的怪圈，進行到了淘汰階段，隨之到來的就是行業的成熟階段，是談品牌時代，各個行業板塊的集約化的品牌廣告投放已達到廣告投放的合理性。品牌傳播----系列集約化的管理手段，就是集約化的品牌傳播手段，就是規劃電視媒體的效果和主要因素有關系——廣告內容、形式、播放長度、播放頻率和廣告時段，使之達到投放的合理;其中在廣告載體、內容、形式、播放長度、播放頻率和廣告時段沒有明顯策略錯誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是廣告效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例子是“腦白金”；大量的套播拉動了腦白金的銷售額。但是當廣告載體、內容、形式、播放長度、播放頻率和廣告時段存在明顯錯誤的情況下，頻率再高也難以撼動市場的神經敏感點.
⊙廣告投放的連續性
“盡管做市場推廣以及廣告并不能必然帶來企業銷售額的上升，但是企業準確地選擇合理的廣告投放等，減少不必要的花費，應該能夠給企業帶來品牌和利潤的雙重收益。某家電企業花了600萬投放中央臺三個月，對銷售沒有提升，就停止了電視廣告宣傳！廣告和品牌要長期、持續的投入，才能產生效果，消費者做出購買決定不是短時間的，需要經過接觸—注意—引起—理解—獲得—態度改變—記憶—行動的過程，消費者對品牌的認知和采取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。
⊙投放頻道的分散性
深夜等時段由于收視率低，有很多廣告公司專門做套播，做出的所謂套播就是將各個頻道的垃圾時段組合起來，打包銷售給企業，由于看似曝光頻次多、長度極短、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出則有很多次數是在深夜以后或重播欄目；調查顯示94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的品牌欄目，使很多企業走入廣告投放誤區！企業應集中有限的廣告投放資金投放一個電視頻道，如安踏投放中央5套大量套播，采取“明星代言+中央5套”的策略，抗干擾度高，注意力被高度集中，投資回報率高！大量的重復性套播，使安踏品牌在極短的時間成為運動鞋類知名品牌！并使中央5套成為鞋服品牌包裝的最有效電視媒體，以至晉江運動鞋、服裝企業爭相在央視5頻道投放大量廣告，并涌現出眾多的知名運動鞋及服裝品牌。（如特步、匹克、七匹狼、富貴鳥、七匹狼、勁霸、利郎等）。
⊙廣告投放的數據性
投放次數、價格、覆蓋幾個頻道等也使一些企業進入了電視廣告投放誤區，忽略了投放的時間段、秒數、每次播放成本等，千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等數據在一定程度上反應了媒體的價值，不要只重視一些表面的數據，這些數據只是量的考察，更要注重媒體質的考察，比如媒體的形象，產品的特性；企業的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等。如2006年新郎希努爾投放央視<<藝術人生>>欄目就是新郎產品高端形象品牌和欄目高端層次的結合，企業產品和欄目特性相符對品牌起到了極佳的推動作用;青島啤酒在2005年耗巨資1.5億元贊助央視<<夢想中國>>欄目，就是因為產品特性與欄目不相符，遭到慘敗；紐曼則在2006年贊助<<夢想中國>>獲得了極大的成功.
⊙廣告投放的季節性
很多企業只有在銷售旺季進行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，品牌和消費者購買行為的形成是長期形成的，要持續的向消費者傳達企業和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據媒體和消費者的心智資源，更好的削弱競品的實力。寶潔做的很有代表性！寶潔從未停止過廣告宣傳，旺季加大宣傳力度，提高暴光頻率，淡季則減少投放，但不停止，只是減少頻率而已，始終在消費者面前露臉，不至于讓消費者產生陌生感，加大消費者對其的印象！這就象談戀愛，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早上一朵、中午一朵，晚上一朵效果好了？
⊙廣告策略
區域性的企業大致分兩類：一類是意在銷售上擴大局面的企業，一類是意在穩踞一些區域市場并不斷塑造品牌的企業。使用電視媒體進行套播或贊助與企業產品特性和欄目特性相符的欄目，可以起到到銷售促進及塑造品牌作用的。以電視硬性廣告和廣告專題，參與電視欄目新聞報道等軟性方式。電視廣告應采用雙重訴求的方式，廣告專題片以塑造企業品牌為主題，集中宣傳企業品牌發展的種種優勢。以省級市場為目標區域，進行企業品牌套播投放，理性的訴求企業品牌;以廣告專題片為輔助，集中強化企業品牌在廣大消費者心目的的品牌形象。
⊙電視媒體選擇及對比
優秀的廣告服務商會為客戶著想，關注客戶廣告發布的效果，會在廣告投放之前提
供如下幾點:
投放前媒體策劃（為客戶的媒體投放計劃提供數據支持）
市場狀況分析(競爭分析、機會市場分析、目標人群分析)
媒體分析與監測（播出效果、質量、長度、次數、時間段報告:目標受眾分析、媒體態度分析、廣告到達率、品牌回憶度）
媒體名稱、媒體時段、長度、頻次、投播時間段，都是企業廣告投放很重要的選擇，電視媒體選擇影響到企業的品牌形象與市場擴張.企業在廣告投放前應進行投放分析，計算每次的播放成本及播放對比，選擇性價比最高的電視媒體投放方案.如某企業每次播放價格為200元，每天播放20次套播，如有50%的播出次數是在深夜等垃圾時段或重播性欄目播出，則它的實際播放價格等于上漲50%，播出次數則相當于減少50%，因為深夜等垃圾時段和重播性欄目本身的到達率極低，達不到與實際播出次數相符的廣告效果。
企業在做出廣告投放策略要進行全面的分析，不要盲目的相信廣告公司的提案，從企業的產品特性、定位、市場狀況等出發來制定廣告投放策略，從央視到省級衛視再到省級地面頻道以及數不勝數的地市級電視媒體，不同的電視媒體定位于不同的傳播區域，具有不同的傳播價值，如何根據企業的營銷發展重點確定電視媒體投放的選擇，需要企業從多個方面入手，對電視媒體表現進行科學的評估，最終找到適合自身的傳播載體。(以上觀點僅供參考，如須轉載請--婁峻峰)
作者：婁峻峰 聯系方式： QQ:19682026 MSN：junfeng1905@hotmail.com Email:loujunfeng777@126.com